Cuento n.2: Ralph Lauren

“La historia de Ralph Lauren es la mentira más bonita de la historia de la moda”. (Inmaculada Urrea)

Ralph Lauren, cuyo nombre real era Ralph Lifshitz, nacido en una humilde família judía en USA el 14 de octubre de 1939, emepzó a trabajar en Brooks Brothers vendiendo corbatas, pero pronto destacó por su carácter y su forma de vestir como un señor, mostrándose contrario a la moda hippy y pop de su época. Después de convencer a Beau Brummell, empezó a fabricar su línea de corbatas Polo, destacadas por su calidad, un estilo retro, y más anchas y vistosas que las de la moda de su época. Como medio de estrategia, las vendió mucho más caras de lo que se suponía que debían costar, dándoles así un valor añadido y definiendo el público a quién quería dirigirse.

A pesar de que la mayor facturación de la marca es en la colección de hombre, nacida en 1968 como “Polo by Ralph Lauren”, en 1971 lanzó su primera colección femenina, para poder satisfacer las necesidades de su mujer, Ricky Low-Beer con quien se había casado en 1968, una mujer muy al estilo de Katharine Hepburn. La historia de Ralph es la historia de la familia bien, feliz, perfecta, guapa y rica. Es la historia de un mundo de sueños al que a él le hubiera gustado pertenecer, y que como no tuvo, lo tuvo que inventar.

Su estilo atemporal y clásico presenta una mujer con pantalones, camisa de hombre y zapato plano: en contra de la moda y a favor del estilo; lo duradero, lo que no es novedad, sin dejar de lado la excentricidad del estilo british. Este estilo fue adoptado por Diane Keaton en Annie Hall, de Woody Allen, dando mucho que hablar en su época: la corbata, la camisa y el chaleco crean una combinación clásica pero nada fácil de hacer.

Diane Keaton en Annie Hall, con Woody Allen

El caballito. Ralph Lauren es America, es la america profunda, autentica, pero es “el caballito”. Cabe resaltar la importancia del deporte en tantas marcas de hoy, que vieron en este una promoción clave para su público. El público que quiso Ralph era el público rico, la gente de clase alta, que acudía a los torneos de Polo. Su logo de marca, el caballito, no estaba tan presente como ahora en sus colecciones, y era más bien pequeño, pero al ver que en televisión no se podía identificar bien el logo, quiso agrandarlo para hacerlo más visible. Así apareció el logo en grande en el polo, solo para los recoge pelotas en el campo, pero que después fue solicitado por sus compradores, y así se puso a la venta. La colección Purple Label, en cambio, hecha en Italia y formada basicamente por trajes, no lleva nisiquiera el logo.

De este modo Ralph se caracteriza por vender dos ideales: 1. el sueño americano del bussiness men, y el hombre aventurero, herencia legendaria del Oeste, dos figuras que podemos complementar, el hombre entre semana y el hombre de fines de semana, y que podríamos personificar en las figuras de los escritores Fitzgerald y Hemingway. El mito del Farwest, el auténtico americano, así como la colección Santa Fe para mujer de estética índia en 1981 son algunos de los conceptos referencias para Ralph Lauren, quien oncretiza en sí mismo el sueño americano, teniendo claro desde el principio su objetivo: el éxito.

F.Scott Fitzgerald

Ernest Hemingway

Como Armani, RL es dueño de su propia marca y número 1 en vender lifestyle: sus tiendas son  más que tiendas: son las primeras concept store, y nos cuentan historias, hablan por sí solas, crean ambientes y escenifican todo su estilo. De este modo, podemos encontrar antiguidades en sus tiendas, flores naturales y chimeneas entre la ropa, y nos permite decorar nuestra casa al completo con su estilo, vendiendo hasta pintura de paredes, enseñándonos a combinar colores y a hacer interiorismo.

Tienda Ralph Lauren en Madison Avenue

A pesar de ser un pionero en muchos conceptos, como ser el primero en abrir una tienda outlet en 1981, introducir en 1979 los anuncios multipágina a todo color en las revistas, o ser el primero en lanzarse al modo online, Ralph hace moda para aquellos a quienes no les gusta la transitoriedad de la moda, recrea el estilo WASP (blancos, anglosajones y protestantes) sin abandonar la nostalgia inglesa de los “niños de clase bien” típicas de los Colleges.

Aunque Ralph Lauren se mantuvo desde un principio fiel a los valores de su marca, cabe remarcar que no empezó su época dorada hasta 1972, año en que sacó también los 24 colores de los polos, cuando contrató a Peter Strom (Norman Hilton) quien fue desde entonces su gestor, personaje esencial como en casi todas las marcas. Desde entonces y desde siempre Ralph Lauren se mantiene fiel a la coherencia de marca, cuidando todos los detalles y no dejándose ninguno. Te puede gustar o no, pero el impacto emocional al entrar en una de sus tiendas llega tanto a los que la compran como a los que no.

El cine de Hollywood fue para él, al igual que lo fue para Armani, uno de sus principales referentes, así como la elegancia y el comportamiento aristocrático con personajes como el Duque de Windsor o los personajes de Fitzgerald.

Cary Grant, James Stewart y Katharine Hepburn (su musa) fueron en Historias de Filadelfia sus grandes referentes

Desde el 2000 empieza su shop online, en 2001 aparece RL TV; donde aprovecha para autopromocionar sus deportistas de élite, y en 2011 crea el proyecto: http://4d.ralphlauren.com. Massimo Dutti sería su equivalente en Low Cost, por lo que hace a sus tiendas transmisoras de lifestyle, con un storytelling y un estilo muy aspiracional. Querer es poder, para algunos.

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